“非新闻”新闻稿的处理应对

“非 新闻”(Non-News),用中文译为通俗理解的词语或为没有新闻价值的、带有广告宣传意义的文字“软文”,今天在此我们暂且不讨论“软文”的概念或其 存在的价值。当身处PR传播行业的你,或经常要向媒体推稿,要求媒体发布这些“非新闻”内容,这时,这些信息很可能会招致记者编辑的反感,长此甚至会毁掉 你的媒体关系,这时候,你该怎么办?

为什么“非新闻”是糟糕的新闻?

“作为公共关系专员,最重要的一个责任就是给你的客户以忠告,”约翰·古德曼公关机构总裁约翰·古德曼说道,“如果某个客户想要让你推荐没有价值的非新闻,你必须断然拒绝。”

古德曼继续说,而让事情变得更加复杂的是,这种情况经常发生,公关人员要想法设法安抚客户,告诉他们,在投递新闻稿的时候要清楚是否会起到宣传效果。否则,一味发布没有价值的非新闻只会毁坏公关机构在媒体记者心中的名声,也有损于客户的形象。

“确定什么是新闻比较容易,而如何告诉客户却相对困难,”普兰特传播公司的老板安德鲁·普兰特也同意这个观点。

TellemGrody公共关系的合伙人苏珊·特勒姆说,这是因为,事实上,通常来说,相对于公司内部的人员,公司以外的公关专员更容易拒绝非新闻稿。公司以外的公关顾问拥有足够的客观性,而公关专员会担心丢了工作而不敢拒绝没有新闻价值的非新闻稿。

因此,从一开始就控制住客户的期待便显得极为重要,迪夫尼传播公司的高级客户主管吉赛尔·卡马尼奥说。无论一篇新闻稿是否有新闻价值,一定要给予客户来自媒体方面的任何反馈。这有助于双方在以后重新定位传播策略,对于公关专员来说,尤其能够帮助客户调整预期的宣传效果。

重 要的是,要从一开始建立与客户的良好信任,普兰特说。“倘若如此,你就可以对客户说‘看,这个根本不是新闻,发布这个稿件不会带来良好效果。’”他继续 说,由此便可利用这个机会,帮助客户了解什么是新闻,什么不是新闻,以及发布非新闻可能会破坏与媒体记者的关系,影响今后的发布机会。

没有新闻价值的稿件总会惹恼记者们,因为这样的稿件只会浪费他们的时间来阅读、理解,甚至有时删掉新闻发布需求,ONswitch公司的CEO和创始人南希·申克解释道。

如果我们不断以没有新闻价值的稿件攻击记者们,他们今后就会屏蔽掉我们的邮件,或者会更糟糕,我们会受到责备和批评,特勒姆说。“然后,我们不得不周转于两方之间”,告诉记者“是客户让我发布稿件的”。她说,对于涉及其中的人来说,这都是难以接受的结果。

“作为公关和市场方面的专业人士,我们要成为媒体记者的信息来源,”PAN传播公司副总裁杰森·欧莱特说。“如果我们总是发布没有新闻价值的稿件,还期待人们了解、熟知,我们的新闻就会变成行业内的噪音,最后,则要面对更大的障碍和挑战。”

“不断发布“非新闻”的后果就是疏远与媒体的关系,令媒体记者恼怒,以至于今后不再留意类似的客户,”普兰特回应道。“也许你还会由此创造一个怪现象:这个客户会自己告诉你什么是新闻,什么不是新闻,不理会你的劝告,擅自发布所谓的新闻。”

什么才是合格的“新闻”?

在与你的客户开门见山谈话时,一定要坦率告知新闻与非新闻的区别,教育发展中心(EDC)媒体关系高级经理艾莉森·科恩说道。

告诉你的客户在发布新闻的时候问问自己下列这些问题:

  • 怎样让我所讲述的事件、项目、结果或信息具有新闻价值?
  • 这篇新闻是原创或有新鲜之意吗?
  • 新闻是否在第一时间及时发布?
  • 是否会吸引大量而多样的观众?
  • 这篇新闻是否具有正反两面性?
  • 我是否能够用一两句不包含术语的句子概况新闻大意?

明确你的客户的新闻稿是否真的与众不同,是否与其他竞争对手有所区分,Alpaytac市场传播&公关关系公司的副总裁卡洛琳·谢尔曼表示。看看新闻稿是否与最新事态有关系,能够直接影响客户所在的行业,或者对于目标读者产生某种裨益。

谢尔曼认为,任何具有高度自私自利或自卖自夸意味的新闻都属于非新闻。关于产品特性的报道,若与其他竞争对手混为一谈,也视为“人云亦云”的宣传,因此,也属于非新闻。

例如,在发布新闻稿之前,关于新产品或新服务、事件、战略合作、节假日促销、风险投资或网站建立等信息需要仔细衡量,对于小公司尤其如此,科比特公共关系总裁比尔·科比特说道。

“我发现,对小公司更容易解释为什么非新闻不值得发布,因为他们更关心成本,” Scienta传播的负责人阿林·席梅尔说道。“提醒客户,两页长的新闻要花费1000多美元,这个办法总会行得通。”

而在一些情况中,如果客户一再坚持,也许你就要“坚持到底”了,普兰特说道。

公关公司可以创建规则,确保具有新闻价值的稿件才能发布,即使客户坚持发布也不能操作,科比特说道。具有其他可用发布渠道的话,信息依然能够发布出去,而且不损害企业和公关公司的形象。

假使客户坚持发布非新闻,也可用考虑仅仅将其定位为转发邮件,以减少风险,谢尔曼说。

“想要提升你的客户和他们的新闻稿依然有许多机会,但是现在的公关世界,你要面对的挑战是确定想要发布到哪个媒体,了解每个媒体的目的,”欧莱特说道。

寻找其他形式的发布渠道

“作为公司以外的公关人员,你不但要很好地掌控媒体需要的‘新闻’,而且要清楚什么样的内容会让客户的潜在顾客、消费者和合作伙伴产生兴趣,”欧莱特解释道。

既然公关公司不应该直接向媒体投放“非新闻”,他们可以考虑通过通讯社的付费服务来发布缺乏新闻价值的稿件,斯丁普森传播公司的总裁亨利·斯丁普森说。这样的渠道能够确保稿件在网络上的发布。

“现在,有时虽然一篇新闻稿没有通过主要的新闻机构发布,但是依然具有在网络上发布的价值,主要是吸引通过关键字在线搜索信息的人群,”道恩·皮尔曼联合公司总裁、前芝加哥记者道恩·皮尔曼说道。近年来,随着搜索引擎优化的出现,新闻稿的标准也有所变化。

此外,还可以通过博客、播客、网站或LinkedIn社交网来张贴新闻,公之于众,欧莱特说。

例如,在没必要撰写新闻稿的时候,我会在北帕克大学的网站上发布关于某个活动或话题的报道,以引起更多读者的关注,北帕克大学媒体关系和新闻中心主管约翰·布鲁克斯说道。“我不会把校园里发生的每个活动都写成新闻稿,”他继续说。在大学网站的首页上有诸如“活动预告”和“值得关注”等标签,来提升人们对校园活动的关注度。

在社交网络和YouTube视频分享网站上分享信息也能够产生反响,科比特说道。

“我发现,新闻稿在Twitter和Facebook用户中得到转发,总会受到许多坚持不懈的客户的青睐,”布鲁克斯说道。

另外,可以考虑通过企业通讯录或会员邮箱来传播企业信息,科恩补充道。

“利用我们自己的网站和社交网络来发布‘非新闻’是一种比较好的选择,比什么都不做强,尤其是对于坚持到底的客户,”布鲁克斯说。

“根据新闻稿的类型以及适用目标群,这些办法至少可以视为比较有效的手段,”谢尔曼说道。

萃取精华——“从柠檬中榨取柠檬汁”

公关公司可能最终需要为客户发现新闻点,申克说道。“很多客户都集中精力进行新闻稿写作和发布,却忽视了如何发掘企业在行业内的机会以及为行业带来的创新价值。”

只有下列话题才能成为真正有价值的新闻,比如新产品发布、人才引进、获奖信息、举办活动以及发展革新等,申克继续说道。“没有任何创新和改变的公关宣传只不过是‘叽里呱啦’的夸夸其谈。”

“有 时候,如果把没有新闻价值的信息加入之后更有价值的新闻稿来发布,就会让原来的‘非新闻’变成‘新闻’”,席梅尔说道,“例如,单独发布一篇制药公司的战 略或技术进步可能不会引起媒体的关注,但是如果接下来的新闻是关于临床数据或管理成功,而早期的信息或技术发展都是这些成果的原因,那么,就可以将所有信 息整合到一起。”

“你可能还需要协助客户巧妙处理细节,使之成为一篇新闻,也许需要添加其他资料,或者根据中心思想进行调整,让这些零散的信息成为新闻事件的一部分,”普兰特说。

例如,在北帕克大学,学术课程调整或新课程发布,或者校园活动等,都不能成为合格的“新闻”,“尤其是我们自说自话,称这些活动多么重要的时候,更是如此,”布鲁克斯解释道。

因此,对于学术课程调整或新课程发布的讯息,布鲁克斯会让全体教职人员将其与其他人联系起来,并非只是大学里的人,这些人可以证实学术课程有所调整是否有意义或者是否必要。至于校园活动,布鲁克斯会接触参加者,调查他们在活动中的所得以及参与活动的动机。

“我在寻找质量检测标准,由此提高新闻稿的质量,希望我写的稿件会让人有兴趣阅读,而不是平淡无聊,没有新闻价值的东西!”他说道。

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